Marketing de Bê À Bá

A polémica gerou-se por causa da publicidade nos manuais escolares, mas a questão é mais profunda. Serão as marcas um mal necessário na educação ou uma prisão para toda a vida?
Não há como fugir. Comer, vestir, comunicar...viver. Tudo tem uma etiqueta. O marketing continua à procura de limites, num método de tentativa e erro. Aqui e ali, as vozes levantam-se, impõem regras. E o que acontece quando as marcas, de tão quotidianas, passam despercebidas, como acontece nos manuais escolares portugueses? Paisagem forçada ou manipulação subliminar, a verdade é que chegam às crianças nos livros, mas também nas salas de aulas e nos recreios. Empresas, investigadores, pais, professores e psiquiatras estão preocupados.O consumo não tem idade. Quanto muito, gosto pessoal ou disposição financeira. Mas há idades mais sensíveis ao assunto. A polémica foi gerada pelo livro Audiências Cativas, de Isabel Farinha. São perto de 180 páginas, em que a investigadora, profissional do negócio de compra de espaço publicitário durante 11 anos, analisa o fenómeno do marketing nas escolas e, mais especificamente, a presença de marcas nos manuais do primeiro ciclo do ensino básico. E lá vieram as vozes. Albino Almeida, presidente da Confederação Nacional de Associações de Pais (e pai de três), considera a prática "chocante". Maria José Gonçalves, presidente da Associação Portuguesa de Psiquiatria da Infância e da Adolescência (e orientadora de crianças que sofrem de exclusão por não terem acesso às mesmas marcas que o resto do grupo), diz que a escola, enquanto instituição de referência, deve "controlar os exageros". Rita Bastos, presidente da Associação de Professores de Matemática (e docente desde 1979), é "contra qualquer tipo de publicidade escondida". E a Nestlé (uma das empresas que consta nos livros analisados) "opõe-se a esta abordagem". A autora de Audiências Cativas não desaprova, certamente, a visibilidade, mas afirma, repetidamente, que não pretende fazer uma denúncia, sublinhando que "os manuais são apenas uma parte ínfima da entrada do negócio nos estabelecimentos de ensino". Não é por nada que está a preparar uma tese de doutoramento mais abrangente sobre marketing escolar. Algo que é real, palpável e que vai da disponibilização de equipamento informático ao patrocínio de eventos desportivos.
Intrusão despercebida
Mas voltemos ao rastilho. A inserção de produtos nos manuais escolares disparou à medida que a capacidade de investimento das editoras em fotografia aumentou, substituindo a tradicional ilustração que acompanhava os textos, refere Isabel Farinha. De acordo com a autora, há uma "clara adequação das imagens ao target", visível na escolha de chocolates Kinder para aprender a contar ou de bolachas Oreo, pedindo-se aos alunos que identifiquem a sua data de validade. Feitas as contas, a investigadora, socióloga de formação, identificou, dentro da categoria de bens alimentares, uma especial propensão para a utilização de imagens de produtos lácteos, pastelaria, doces, sobremesas e refrigerantes. No que toca aos bens não alimentares, os artigos de papelaria, de higiene pessoal e os livros ganham a corrida.O mais curioso da sua investigação é que nem ela, nem os professores, encarregados de educação e editores que entrevistou se tinham apercebido disto. Até o Ministério da Educação desconhecia esta prática. É, por isso, que tem "quase a certeza de que não se trata de uma estratégia intencional", pelo menos, "não na grande maioria dos casos". Será falta de imaginação dos autores? "Talvez", diz. Será o assumir do consumismo sem travão? "Pode ser", responde.
Será simplesmente, a ideia de que as crianças têm mais facilidade em aprender quando lidam com objectos do seu quotidiano? "Provavelmente", remata. O livro não pretende ser conclusivo a esse ponto, mas dá algumas pistas. Rita Bastos, da Associação de Professores de Matemática, é mais assertiva. "É bom que os alunos tenham estas referência porque percebem mais facilmente do que estamos a falar e prestam mais atenção. Mesmo que não viesse num manual escolar, seria natural usar uma lata de Coca-Cola como exemplo numa aula, por uma questão de associação rápida", explica. A bebida norte-americana é transversal às faixas etárias, mas tem uma política rígida no que toca aos menores de 12 anos. "Não dirigimos acções de marketing a consumidores abaixo dessa idade. É uma norma global. As escolas são um território dos professores e dos encarregados de educação. Se aparecemos nos livros, não é porque fazemos por lá estar. Escapa ao nosso controlo", refere fonte oficial da Coca-Cola Portugal. Porém, nem todas as marcas obedecem a limites etários.
Para mais informações consultar o Caderno do Público sobre o tema.
Fonte: Público